Vertrieb für Verlage – mit Interactive Advertising fit für die digitale Zukunft

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Marketing und Vertrieb in der Verlagsbranche ändern sich durch die Digitalisierung rasant. Gefragt sind neue Konzepte, die den Verlagsvertrieb zukunftssicher machen. Interactive Advertising ist eins davon. Verweildauer wird den TKP über kurz oder lang als Währung für Werbezeiten ersetzen.

Durch die Digitalisierung verändern sich Marketing und Vertrieb in der Verlagsbranche rasant. Die Zeiten, in denen die Werbemillionen wie von selbst in Print-Anzeigen und Online-Banner flossen, sind endgültig vorbei. Gerade einmal um 2,5 Prozent wächst der Werbemarkt laut MAGNA-Prognose in diesem Jahr. Schaut man ins Ausland, ist das Wachstum noch immer zweistellig. Die Währung „Reichweite“ – früher DAS Argument für Anzeigen in großen Zeitschriftentiteln – verliert angesichts stetig und rasant schrumpfender Auflagen an Wert. Hier von Inflation zu sprechen ist keine Übertreibung. Und auch im Onlinebereich ist der Wandel disruptiv. Die Internetnutzung verlagert sich seit Jahren weg von klassischen Desktop-PCs hin zu mobilen Endgeräten.
Mediennutzungsgewohnheiten haben sich massiv verändert. Schon im Jahr 2020 werden mehr als die Hälfte der Arbeitnehmer weltweit zur Generation Y gehören, also jener Kohorte, die zwischen den 1980er und frühen 2000er Jahren geboren wurde. Von Marketingverantwortlichen werden Millenials als Zielgruppe besonders stark umworben und das wiederum zahlt im negativen Sinne auf die Werbeerlöse der Verlage ein. Millenials sind permanent online, nutzen mobile Endgeräte und soziale Medien deutlich exzessiver als die Leitmedien früherer Jahrzehnte und hinterfragen Botschaften jedweder Art kritisch mit Blick auf den eigenen Mehrwert. Nervig oder nützlich? Wer die Aufmerksamkeit der Millenials möchte, muss nützlich sein. Was als nervig eingestuft wird, wird ausgeblendet oder gleich ganz gemieden.

Content Marketing ist das Gebot der Stunde

Auch das Werbeumfeld verändert sich. Haben Unternehmen früher einen Großteil des Budgets für klassische oder Onlinewerbung ausgegeben, investieren sie heute anders. Sie werben eleganter um ihre künftigen Kunden – mit Inhalten statt Parolen. Content Marketing hat sich als probates Mittel erwiesen, um auch die kritischen Millenials zu erreichen. Über relevante Inhalte einen Mehrwert für die Zielgruppen bieten und so Vertrauen aufbauen, welches sich früher oder später in bare Münze verwandeln lässt – das ist der strategische Ansatz, dessen Siegeszug sich fortsetzt. Mit 38 % beurteilen Unternehmen die Effektivität von Content Marketing deutlich besser als die von Werbung (14 %), so die Studie „Der Marketing-Mix 2020“ aus dem Sommer dieses Jahres. Schon 2020 wird Content Marketing demnach mit 23 % des Budgets die Hauptrolle im Marketing-Mix der Unternehmen übernommen haben. Werbung kommt nur noch auf 10,33 %. Das Marketing mit Inhalten und Vermarkten von Inhalten hat ferner zur Folge, dass Unternehmen selbst zu Publishern geworden sind, eigene Themenportale betreiben und den Verlagen damit in deren Kerngeschäft sogar Konkurrenz machen.

Interaktion, Personalisierung und Automatisierung sind die Trends

Um kritische Millenials zu interessieren, spielen Unternehmen crossmedial Kampagnen, die informieren, unterhalten und die dafür sorgen sollen, eine Beziehung zu den begehrten Zielgruppen aufzubauen. Verlage haben sich diesen Anforderungen zum Teil angepasst – Advertorials und Native Advertising sind Formate, die dem Content Marketing der werbetreibenden Unternehmen Rechnung tragen sollen. Hier fließt redaktionelle Expertise in Auftragskommunikation – mit dem Ergebnis, dass der Content informativ und für Laien von einem journalistischen Text kaum noch zu unterscheiden ist – wie jüngst eine Studie in den USA zeigte. Native Ads betten Werbung letztlich in Look and Feel des Mediums und sind derzeit das modernste Tool im digitalen Werbewerkzeugkoffer. Diese aufmerksamkeitsstarken Bild-Text-Anzeigen im redaktionellen Umfeld binden die Aufmerksamkeit des Nutzers im Schnitt 19,5 Sekunden lang und damit fast viermal so lange wie herkömmliche Anzeigen (Eye Tracking Analysen MMI: 2015 – 2017). Eine Untersuchung des VDZ hat gezeigt, dass Nutzer umso positiver auf die Native Ads und Advertorials reagieren, je interessierter sie am thematischen Umfeld sind. Soweit der Status quo. Wie aber könnte Werbung aussehen, die auf die Trends zur Interaktion, Personalisierung und Automatisierung einzahlt?

Von der Zielgruppe zum Individuum – Interactive Advertising als Modell für die Zukunft

Während Personalisierung von Content im redaktionellen Bereich diskutiert wird, geht es in der Werbung aktuell noch darum, die Sekundenentscheidung „nervig oder nützlich“ durch cleveres Einbetten von Werbung in ein redaktionell relevantes Umfeld positiv zu beeinflussen. Künftig wird es höchst attraktiv sein, über das Werbeformat selbst in Interaktion mit der Zielgruppe zu treten und einen persönlichen Mehrwert zu generieren. Verweildauer wird den guten alten TKP als Berechnungsgrundlage für Werbepreise ablösen. Und Verweildauer lässt sich am allerbesten über Interaktion erreichen, deren Ergebnis ein individueller Mehrwert für den Nutzer ist. Wenn Werbung tatsächlich für den Einzelnen nützlich ist, wird ganz nebenbei dessen Markenwahrnehmung positiv beeinflusst und das wiederum zahlt auf die strategischen Content-Marketing-Ziele des werbetreibenden Unternehmens ein.
Aber mehr noch. Interactive Advertising eröffnet Verlagen die Möglichkeit, neue Geschäftsfelder zu erschließen – von lukrativen Affiliate-Partnerprogrammen durch personifizierte Produktplatzierung bis hin zu Marktforschungsprodukten. „Stop Selling, start Helping“ könnte zum neuen Mantra des Vertriebs der Verlage werden – die Digitalisierung bietet hierfür schon jetzt alle Möglichkeiten.

2018-11-24T00:36:01+00:00 27.11.2018|Tags: , , |